锦江之星上海

锦江之星是中国酒店史上划时代的品牌。它在体制内创业,开创了一个新的品类,改写了中国酒店市场的发展方向。

如今,时隔20多年,锦江之星发布了5.0版本,被业界视为“复出”信号,赢得了不少关注。

那么,升级后是不是《王者归来》?还是只是一件“漂亮的马甲”?

能否打破品牌生命周期的陷阱,再次坐上经济型酒店的铁王座,改变投资者和消费者的观念,重现昔日辉煌,续写行业发展的新篇章?

锦江之星上海

一个

锦江之星“变了”?

一年前,Xi安火车站。

我在路上,被眼前的锦江之星惊到了。我惊讶地发现,锦江之星悄然改变了它的“面目”,这可以称得上是一次“换头术”级别的改变:

卷首已经改了:

印象中朴素的店面换成了全新的咖啡色卷首;

颜色系统已经改变:

印象中沉稳收敛的标准色被饱和度高的暖色取代;

甚至商标也变了:

新设计更加扁平化,互联网化。当然还是保留了原来的字母JI组合,熟悉的新鲜感。

我立刻联想到锦江之星发布5.0版本的消息,一定是这个。

带着询问的心情走进店内,发现室内设计也是全新的,功能分区很现代,装修风格比较年轻化,温馨舒适,很吸引人。

在我以前的印象中,锦江之星是与诺基亚、灌篮高手、周华健和大话西游同时代的青年记忆——充满感情,也烙有时代感。

全新的视觉形象让这个曾经的“经济型酒店鼻头”焕发出一种“逆生长”的青春气息,彻底颠覆了我心中的固有印象。

锦江之星,创立于1996年,今年27岁。和所有经典老字号一样,也面临着品牌形象老化的问题。毕竟客户换了好几代,使用场景和需求都和以前不一样了。老字号面临着产品更新换代和品牌年轻化的挑战,以及传承与创新的平衡问题。

相比于其他连锁品牌的频繁更新,锦江之星在产品迭代上一直更为谨慎稳健——距离上一个版本发布已经过去好几年了。

很难不让人猜测,锦江之星的“改版”可能不仅仅是一次产品升级,更是一次品牌战略更新。

2遥想当年:应变而生!

俗话说,成功的企业一定是时代的企业。

锦江之星是那个时代当之无愧的企业。

1996年,锦江之星成立前夕,中国的酒店市场正处于紧要关头。

当时国内酒店市场还是以国有酒店和招待所为主,连锁的概念只停留在国际品牌。但经济的快速发展,商业地产的繁荣,旅游业的大规模振兴,使得酒店业酝酿出惊人的能量,如火山即将喷发前的暗流。

经过几轮考察,锦江国际集团在上海锦江乐园的一块土地上启动了锦江之星项目。创始人许以壮士断腕的决心,在一栋从0到1的简易钢结构建筑里,诞生了这家经济型连锁酒店的“胚胎”。

锦江之星上海锦江乐园店开业时,不亚于“新物种”:

它有统一的品牌和标志,标准化的产品和服务,卓越的品质,但价格非常便宜,具有惊人的性价比…完全颠覆了当时对酒店的刻板印象,一时之间,汉庭、如家等纷纷来“抄作业”。

雄鸡鸣天下白,晋江之星冉冉升起,也照亮了中国经济型酒店的萌芽之路。

回顾这段历史,锦江之星成功的关键在于它把握了时代的发展趋势,找到了上升的轨迹,创造了一个全新的品类,定义了国内酒店市场格局。

站在时代的潮流上,锦江之星凭借先发优势,国企的资源优势、人才优势、专业优势,迅速抢占了主导地位,最终用这个响亮的名字将企业内部优势转化为客户心中的认知,从而成功代理品类。

3回看今朝:趋势再变!

历史的车轮滚滚向前。经历了两个黄金十年和三年的疫情,锦江之星的竞争环境发生了翻天覆地的变化。

重新定位说:企业要根据竞争环境重新定位自己。

我们来看看锦江之星面临的三重环境变化:

(1)竞争对手变了

从十几年前相对单一有限的品牌竞争,演变成今天的“百团大战”,而且是肉搏战。

多年来,各大酒店连锁集团为了抢占地盘,实施“多子群雄,抱团作战”的策略,争相打造新品牌,不断推出多品类、多品牌,以期在各个细分赛道中分一杯羹,最终形成今天多品牌、多品类、多竞争对手同时竞争的混合局面,竞争环境进一步恶化。

据后海平台数据显示,2022年,全国有543家中档及以上定位酒店在一年内发生品牌变更(退市、上市、品牌变更),涉及客房6.4万间,83家酒店集团品牌超过200个。

抓鱼的人比池塘边的鱼多…

(2)用户需求变了:

用户包括消费者和投资者。

在消费端,之前对经济型酒店的要求是“洗个好澡,睡个好觉”,所以经济型酒店提供标准化的功能价值就足够了。现在市场需求个性化、细分化、多样化,老产品玩不动了。

从投资方来说,之前投资经济型酒店,三年就有回报,投资小,风险低,客流稳定,回报快,盈利稳定。现在房租和人力高,售价被中档酒店压制。两边受罪,进退两难,早已不再是盛况。

(3)自身发展阶段之变:

任何品牌都会经历导入期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。

锦江之星成立27年,经过品牌导入和成长,已经进入成熟阶段。要避免进入衰退期,只有通过创新,才有可能打破品牌周期的下降趋势,在成熟的巅峰再次进入一个引进和发展的生命周期,从而保持品牌的生命力。

锦江之星面临着严峻的创新挑战。

从品牌定位来看,用户、竞品、自身是支撑定位的三个基本要素。一旦他们改变了,就意味着品牌要重新调整。

只有重新定位品牌,才能在动态中确立主导地位。

锦江之星急需重新定位。

4支颐沉思:如何求变?

面对这种全新的竞争环境,锦江之星如何重新定位?

众所周知,定位不是在物理战场上进行的,而是在目标客户的心智认知中进行的。所以,重新定位要从客户群入手。

经济型酒店的主要客户是年轻人。这一波年轻人,个性鲜明,需求多样,富有原创性,有自己的审美标准和评判标准,消费观念非常理性,注重性价比,要求产品能够提供物超所值的体验。

他们这样认出了经济型酒店的经理:

价格不能高,质量不能低;;

房间可以小,但要能容纳你自己的社交、娱乐、休闲;

虽然只是旅途中的暂时停留,但也要能给自己一个温暖的归属感…

锁定目标客户群的需求,还要横向看看竞争对手做了什么,才能找到差异化。

近年来,新经济型酒店的概念在行业内一直在吹,各个品牌一直在探索各种可能性,不断推陈出新,也出现了一些显著的变化。但总体来看,风大雨少,缺乏真正让人眼前一亮的创新产品,这与中国酒店市场的发展进程有关。

酒店观察网俞先生曾说:“中国的中档酒店本质上是因为成本倒逼才发展起来的——当年的经济型酒店因为房价和人力成本高而选择放弃经济型酒店,直接转战中档酒店赛道竞争,从而放弃了经济型酒店产品的升级和打磨…结果十年来,虽然经济型酒店规模不断扩大,但产品还是停留在2000年的阶段。”

经济型酒店这一产品的短板,正是锦江之星重新定位的立足点。

表面上看,锦江之星这几年动作不大,版本更新也比较慢。但实际上,它从未停止对经济型酒店创新的探索,不声不响地一鸣惊人。

2022年,带领玉兰品牌在疫情中三年的铁血领袖邵国坤先生,也为锦江之星的醒狮复壮星祝福。凭借多年在行业内的趋势洞察和坚决执行,锦江之星带着压倒性的霸气回归。

5.0版本一发布,业界一片哗然。一是因为此举的战略意义——锦江之星又有大动作;

第二,产品迭代性很强,像是对自己的一次大胆“切割”:

新版本在品牌视觉上有了大动作,一举取代了之前的LOGO和标准色,品牌形象焕然一新;

在品牌理念上提出全新的“COZY”概念,将锦江之星打造成“温暖之星”,专注于和谐的居住氛围;(注:cozy:舒适温暖;友好贴心;关闭。)

在功能划分上,我们结合了“暖星公共区”、“暖星客房”、“暖星好饭”、“暖星好物”等业态,确保用户的每一个纬度需求都能得到回应,感受到被呵护、被宠爱的温暖。

还有一个难得可贵的地方:

这里的迭代虽然变化很大,可以称之为“换头”整容,但“芯”并没有变,依然延续了品牌DNA,秉承了锦江之星的人文底蕴和文化基因,很好地把握了创新与传承的平衡,延续了前四个版本沉淀下来的产品优势。

这也是为什么客户在惊讶和惊艳之后,依然能感受到那种熟悉感。

像一个很久没在一起的小女孩,变得更美了,甚至差点认不出她了。但我笑的时候,她还是那个小虎牙,让人一秒回到过去。栀子花的白色花瓣落在蓝色的百褶裙上,我还是那个男孩…

还有一个有趣的点,不知道是不是锦江之星官方的本意:

这就是舒适这个词。名词一用,就有了“茶壶保温盖”的定义——这种温馨亲密的气氛不就是一个“保温盖”吗?

客户是握在你手中的财富。

5历时两年:变化如何?

转眼间,锦江之星5.0发布已经两年了。这种重新定位的效果如何?

定位是对用户心智的斗争,所以判断一个定位是否成功,自然要看用户是否认可。

如前所述,用户包括消费者和投资者。

用户认不认可,要看他们的行动。

在消费端,我们可以从百度搜索指数中一窥端倪:

2022年10月至2023年4月,锦江之星搜索指数同比上涨40%,环比上涨66%。

来源:百度指数,2023年4月3日

线上数据的飙升和线下门店的数量也相互印证——虽然在过去的半年里饱受疫情之苦,但5.0的签约量却逆市增长,陆续签约近百个,陆续开业数十家。

来源:360指数,2023年4月3日

随着门店数量的增加,新品进入了年轻消费者的视线。

这些年轻人认可吗?

这张图是近一个月来在360指数搜索“锦江之星”的用户画像。从中可以看出,19-34岁的客户占总数据的67%,这些用户还关注:酷狗音乐、美图秀秀、小游戏、小猪派奇等。,再次说明用户年轻化。

这很有意思:

明明锦江之星是“老前辈”,但搜索的大多是“后辈”。

年轻人比例高也说明这种重新定位获得了目标客户的认可,年轻人用自己的主动搜索行为完成了投票。

从已开业门店的销售数据来看,房价和RevPAR直线上升,锦江之星北京和平饭店和RevPAR从改造前的293飙升至527。

新产品很受欢迎,用户好评如潮。

图片来自锦江之星。

一个能俘获消费者心的品牌,才能赢得投资人的跟进。

投资人方面,经济型酒店的投资人不那么多愁善感,他们是最“现实”的——谁能以最少的投入撬动最安全、最有利的回报,谁就会被选中。

5.0在这一点上也做了很大的努力。

锦江之星拥有27年历史的领先经济型酒店并非一无是处。将“降本增效”发挥到极致:

在产品设计上,不要过度设计,砍掉无关的设计,专注核心体验,集中精力做大事,把每一分钱都花在“刀刃”上;

控好坪效,优化公区设计,提升非房收入,将每一平米都变成印钞机;
控好造价,老店翻新单房投入4万/间,毛坯6万/间,降低投资人的前期筹建成本;
控好工期,老店翻新45天完工,新建改造65天,对酒店来说,每拖延一天,就意味着一天的房租、工资,以及因延迟开业造成的收入损失,惜时如金,才是对投资人利益的保护。

之所以能做到这一点,是依托锦江国际集团“一中心三平台”(全球创新中心GIC、全球酒店互联网平台WeHotel、全球采购平台GPP、全球财务共享平台FSSC)的优势。

未来品牌之间的竞争也是集团平台的竞争。

写在最后

2020年后,中档酒店的红利期结束,整合存量市场将是下一阶段的重点。下沉市场将成为新的蓝海。在快速变化的竞争环境中,经济型酒店将再次迎来新的机遇。

这一次,主角一定是新经济品牌。

未来新经济型品牌的最终演变还没有定论,各大品牌都在积极探索。锦江之星5.0能否像27年前那样横空出世,再次把握时代脉搏,引领行业变革,再次改写国内酒店市场格局,我们拭目以待。

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