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作者:寿一

1月1日以来,关于去哪儿网“大数据杀熟”的新闻持续火热。1月2日,Qunar.com发表声明称,不同用户在同一天以不同价格和不同会员级别在同一家酒店预订了相同房型。

Qunar.com等平台不止一次被质疑从事“大数据杀戮”。网友和媒体记者的实际体验发现,同一款产品不同的手机或者用户会有不同的价格。这种现象证据确凿,平台也很难否认,但平台总是给出不同的解释,比如新用户折扣,比如会员等级不同,折扣不同。

站在平台的角度,根据不同的用户类型设定不同的定价或者不同的优惠幅度,也就不难理解了。因为平台考虑的是整体利益最大化,所以可以针对具体产品制定不同的定价策略。比如有时候会给新用户大优惠,希望通过让利留住新用户;有时候会给高等级会员大优惠,出于回馈忠实用户的考虑。

但站在消费者的角度,面对这些看似矛盾的定价策略,难免会觉得不公平。消费者有一个简单的期望,就是同样的产品应该定价一致,或者即使有优惠政策,优惠政策也应该是透明的、可预期的。如果新用户便宜一段时间,会员便宜一段时间,消费者就糊涂了。如何使用这个平台比较划算?如果经常不理解定价标准的结局,就会质疑平台是不是在搞“大数据杀熟”,甚至像现在这样减少平台的使用。

或许平台认为没有刻意对老用户多收费不公平,但在那些促销价格的背景下,部分用户会觉得“被杀”。而这种直观的消费体验,平台去解释那些眼花缭乱的定价考量,很难说得通。同一家公司同一款产品的定价不同,如何解释会让人觉得棘手。以前不同的旅游公司对同一种旅游产品制定不同的价格,消费者可能会比较宽容,认为不同的公司有不同的资源和议价能力。但在大平台上,消费者很难容忍这种差别定价。一旦被发现,他们会怀疑平台在故意“杀人”。

这也体现了大数据的双刃剑作用。一方面,平台可以利用大数据更方便地实施差异化定价;另一方面,消费者也可以通过大数据对比发现是否定价不同。所以,这是对平台的又一次提醒。小心用大数据做差异化定价。即使是合理的新用户折扣,规则也要透明,有逻辑,避免不同定价策略之间“打架”,给人不好的印象。

多赚钱是企业可以理解的本能。在现实经济生活中,同样的产品在不同的用户眼中会有不同的价值。有人觉得值100元,有人觉得只值80元。所以企业总会有冲动通过用户的消费习惯和经济能力做出更“准确”的定价。比如上面提到的产品,针对两类用户分别定价100和80,可以实现企业利益最大化。然而,在大数据时代,没有秘密可言。一旦“精准”的定价导致明显的差异,就很容易遭到反击,影响平台的口碑,进而影响用户的入住,最终得不偿失。(首义)

来源:光明。com-Time评论频道

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